与国内货架式搜索购物模式不同
，东南亚买家更偏爱短视频种草、直播娱乐化购物
。东南亚六国买家性格与消费偏好差异显著
，市场需求各不相同
。以下对各国市场基本情况及消费特点展开分析
。

（1）印尼

印尼是东南亚最大消费市场
，人口达2.72亿
。依据《2025年东南亚电子经济报告》
，该国互联网用户超2.12亿
，渗透率达74.6%
，近40%民众有每周网购习惯
。预计2025年印尼电商GMV同比增长14%
，规模达710亿美元
。

消费特征：内容电商快速兴起
，三年内交易量增长5倍
，拥有80万活跃卖家
，短视频、直播年交易量达26亿；核心网购群体为26-35岁人群
，占比46%
，男性贡献约60%网购交易额
，愿意为高品质产品付费；女性网购频次更高
，但客单价偏低
。作为全球穆斯林人口第一大国
，印尼在穆斯林传统服饰、时尚面纱等审美相关产品上需求旺盛
。

（2）泰国

截至2025年底
，泰国活跃社交媒体用户达5000万以上
，占总人口的79.1%
，民众日均社交媒体使用时长2.35小时
，高于全世界平均水平
。

消费特征：买家选购心仪商品后
，乐于在社交媒体分享好物
，自发形成种草传播；当地年轻人深受日韩潮流影响
，同时偏爱融合本土特色的产品
。

（3）越南

越南电商市场年轻化特征显著
，总人口约1.016亿
，35岁以下人口占比过半
，网购用户基数庞大
，互联网用户超7700万
，超80%网民通过手机端完成网购
。

消费特征：年轻群体占比高
，热衷追逐网络热点
，消费决策受KOL影响极大；用户偏好娱乐化消费内容
，涵盖盲盒、美妆、3C电子等品类
，其中3C数码品类销量增幅达195%
，奶油色系等高颜值电子产品深受女性买家青睐；用户普遍对价格敏感
，高度关注促销力度
，27-95元（10-35万越南盾）价位的产品是市场消费主力
。

（4）菲律宾

菲律宾电商增速位居全球第二
，增速达24.5%
，全国总人口约1.17亿
，18-44岁核心消费群体占比86%
，民众日均社交媒体使用时长超3.5小时
。

消费特征：女性是核心消费主力
，偏爱高性价比的服饰、配饰及母婴产品；国内英语普及率高
，趣味带货短视频转化效果更佳
。

（5）马来西亚

依据《2025年马来西亚电子商务格局》报告
，2025年马来西亚网购用户数量增长15%以上
，近三分之二民众有网购行为
，70%网购用户集中在18-44岁
，45岁及以上年龄段用户网购比例较上年增长逾10%
。

消费特征：国内63.5%人口为穆斯林
，美妆、食品类产品具备清真认证更具市场优势；超95%订单来自移动端
，买家高度重视商品评价
，差评会直接劝退潜在买家；国内为多族裔结构
，马来人占70%、华裔占22%以上、印度人占6%以上
，营销过程中需规避各族群敏感问题
。