流量导向型：“爆款拉新”及可持续性发展挑战

中国时尚 DTC 企业在出海的初期，多采用流量导向模式，获取新用户、扩大规模
。

特征

• 企业通过不断推出有潜力的“爆款”产品吸引流量，大面积投入广告营销，以获取新客户、扩大规模为目标
  。

• “爆款”是指能快速带来大量订单转化的单一产品，通常企业在搜索引擎与内容营销广告平台测试产品，一旦发现有爆款潜力，即在一定时间内形成一定量的消费者点击和购买， 就加大广告投入以吸引更多用户形成爆款
  。

实践

• 为获得更多触点，通常采取站点群的渠道模式，通过广泛的效果类营销以获取新用户
  。

• 该阶段的企业一般无自主设计团队及生产设施，产品大都从多个合作工厂直接现货采买
  。为了减少资金压力，企业往往不提前备货或部分备货，通过“图片”销售，获取订单后再从合作工厂采购
  。供货周期在现货模式需要2周左右
  。

• 此外较少企业提供免费退货服务，由于用户退货成本较高，因此反而退货率较低；但也大大影响了用户体验
  。该阶段，企业会逐步建立客服中心，以服务所有的站点，处理用户所遇到的问题和用户反馈
  。

挑战

• 站点同质化严重，容易引发价格战和恶性竞争
  。站群流量分散，随着整体流量费用日趋上升，不断拉新的可持续性减弱
  。

• 始终追赶潮流，缺乏一致的品牌定位
  。潮流不断更替变化，企业不断地追逐潮流打造“爆款” 难以构建稳定的用户画像并形成清晰的品牌定位，难以形成产品和品类扩张的中长期规划
  。

• 质量及供应链管理薄弱，用户体验受损，抗风险能力较弱
  。该阶段企业建立初步的成品供应链，由于主要采取外部合作模式，企业较难对断货/缺货、残次品等进行严格把控，可能损害客户体验
  。当企业发展到一定规模时或遇到经济环境/政策等不可抗力时，这一风险被逐步放大，进而对企业的长期可持续发展构成了威胁
  。

外部生产的商品质量参差不齐，如何引入优质供应商成为公司生态的

— 某中国时尚服装企业