对于数字广告出海有着巨大需求的，主要是电商和APP(包括游戏)两个行业，这个过程大致分为三个阶段。

这一阶段是以猎豹移动为代表的这一波，主要依靠Facebook和Google的购买红利，足够了解海外广告投放的情况。有许多APP工具的开发者开始做精细化运营，深度本地化，但游戏类仍然依赖于买量红利。

而第二阶段以Shein为代表，即开始积极的电商出海。这属于主动入海阶段。电商是不会大规模直接在Facebook买流量的，因为太贵，电商背后主要依靠两种流量，一是亚马逊、Shopee等电商平台的站内流量，那时站内仍然有很大的流量，只要商品比较好，占据一些空白品类，可以依靠先发优势占据这个品类关键词。比如安克首先做充电宝成功，随后又有很多人加入，慢慢的站内流量被瓜分，竞争也越来越激烈。

到了第二阶段后期，为了获得站内的流量，通过刷单、刷评分、让商品排名等行为越来越多，所有人都在研究亚马逊的推荐机制、排名机制、导流机制。

另一类是依赖独立站点的流量，因为Shopify使得建站变得很方便，海外消费者也有去独立站购物的消费行为，所以当时也有一大波人在做独立站，再通过Facebook、Google买量导流。

诚然，随着Facebook、Google的流量变得越来越贵，这种方法也越来越难走，最后进入第三阶段——自媒体流量。

此处所谓自媒体流量，主要是指汇聚内容的流量池，主要力量是“网红”。而在国内，APP的流量也在向自媒体迁移，抖音、小红书、B站越来越受到关注，在海外时间差不多3年后，同样的趋势也出现了，越来越多人依赖于内容消费，而直播平台则越来越多地依赖于网红来消费。

今年亚马逊大手笔的封号行动，也促使海外品牌向营销方向转变，弱化了程序化的投放。从四月底开始，亚马逊就因违反平台规则，主要是刷单的问题，封禁了许多中国出口的头部和腰部商家，大多数是3C类产品。

为了获得更多的流量，亚马逊的排名系统和算法工具需要大量的订单。订单数量越多，用户要求好评率越高，这将占据50%的流量。因此销售者无论是新产品还是老产品，都要把好评率做好。但是亚马逊还禁止卖家刷评论，卖家不能私下与消费者联系，尤其是要求消费者给予好评。

越来越多的卖家被封，而这些卖家的帐号却没有回复，事情开始变得严重起来。

排除了中美关系的另一个最深层的原因是，同质化的商品越来越多，导致优质商品反而跑不出来。许多中低端的价位段，商品之间其实并没有太大的差别，所以有很多恶性争夺流量，消耗平台的总流量，有一段时间亚马逊推荐不是最好的商品，而是看起来评论最多、点击量最多的商品。

根据这一变化，未来的出海品牌不再完全依靠程序投放来获得流量，之前在亚马逊的营销环节很少，但现在必须改变方向。